Introducción

El fashion film es una forma audiovisual situada entre los campos de la moda y de las nuevas tecnologías de la imagen desarrolladas desde fines del siglo XX[1], que Lev Manovich denomina “nuevos medios”.[2] Si bien son producidos en el marco de la industria de la moda, siguiendo sus intereses comerciales y creativos, se trata de anuncios que se apartan de la finalidad publicitaria tradicional de aumentar las ventas y apuntan a objetivos más amplios como el posicionamiento de la marca en el imaginario del consumidor. Funcionan de acuerdo a una estrategia publicitaria desarrollada en las últimas décadas, que consiste en construir un relato ficcional que enmarque al producto;[3] los especialistas del medio denominan a esta estrategia con los términos branded content, advertainment o storytelling. “Lo de menos es el producto; lo que importa es el engagement que surge como resultado de la belleza de las imágenes y el ritmo de la acción”, señalan Cristina Del Pino-Romero y Araceli Castelló-Martínez.[4] En esta búsqueda por dotar de mayores sentidos al objeto de consumo, la publicidad ha recurrido a otros medios expresivos, como el audiovisual y el cinematográfico, ambos presentes en muchos de los fashion films producidos en Argentina en los últimos años.

Siguiendo la perspectiva de Lars Elleström, abordamos la moda, el audiovisual y el cine en tanto medios que poseen sus propias características técnicas y convenciones expresivas.[5] Hablamos de cine y audiovisual como medios distintos porque, si bien tienen en común sus modalidades materiales, sensoriales y espacio-temporales, difieren en el ámbito semiótico. El cine ha desarrollado un conjunto de convenciones de representación del espacio y el tiempo, que alrededor de 1930 fueron cristalizadas en el llamado “estilo clásico de Hollywood”[6], muchas de las cuales siguen vigentes en el cine contemporáneo. Este medio también ha elaborado un complejo sistema de producción y exhibición que permite diferenciar a las películas de otras producciones audiovisuales, como el video arte o el video-danza.

Para analizar el cruce entre los medios audiovisuales y la moda estudiaremos un conjunto de fashion films producidos, en su mayoría, en Argentina (algunos realizados en Chile y Perú) en la última década, puesto que se trata de una forma audiovisual concebida para ser vista a través de sitios web como YouTube (fundado en 2005). Dentro de Latinoamérica, Argentina aparece como una usina destacada de fashion films, ya que coinciden en el país importantes polos de producción creativa, tanto audiovisual como de moda. Especialmente, Buenos Aires ha concentrado en las últimas décadas una prestigiosa oferta educativa en los campos de publicidad, cine y diseño de indumentaria,[7] dando lugar a la aparición de numerosos profesionales que lanzan sus propias propuestas estéticas esperando situarlas en el mercado. En la medida en que las primeras manifestaciones del fashion film se dieron en el marco de la industria de moda en Europa, señalaremos algunas continuidades y convergencias que presentan las producciones locales respecto del modelo europeo.[8]

Las dinámicas del encuentro entre el audiovisual y la moda, tal como se manifiestan en el fashion film, permiten alumbrar ciertos aspectos del funcionamiento de la producción simbólico-económica de la cultura actual, caracterizada por una des-limitación disciplinaria que lleva a borrar las fronteras entre campos e industrias artísticos y extra-artísticos. A su vez, la elaboración de estos objetos se encuentra tensionada entre lógicas estéticas y comerciales provenientes de Europa y las condiciones materiales particulares del territorio argentino. El fashion film como forma audiovisual y aquellos realizados en la Argentina, en particular, permiten observar esta serie de fenómenos, junto con las transformaciones de la moda y el audiovisual en el siglo XXI.

A continuación, evaluaremos cómo son representados los objetos y signos de la moda en un conjunto de fashion films recientes, atendiendo a las transformaciones que se producen cuando estos son presentados utilizando los procedimientos técnicos y simbólicos que ofrece el medio audiovisual. Luego, analizaremos el aspecto pragmático de estos textos, indagando qué actores culturales participan en su producción, en qué espacios de exhibición circulan y cómo estas dos variables inciden en el lugar que ocupan las industrias del audiovisual y la moda en el campo cultural. Por último, trazaremos un panorama de las configuraciones del encuentro entre el audiovisual y la moda en la actualidad, señalando las operaciones simbólicas y económicas que se producen en los medios y territorios en cuestión.

 

La representación audiovisual de los objetos-signo de la moda en el fashion film: entre la narración y la mostración

Siguiendo los postulados de Elleström[9], cuando los objetos de la moda –aquí consideramos logos y productos– pasan de ser presentados en la vidriera o el perchero a ser representados en la imagen audiovisual, sus características perceptivas se ven modificadas. Resignan la tridimensionalidad y pierden sus propiedades táctiles y olfativas, mientras que ganan en movimiento (por tanto, en temporalidad) y sonido.[10]

Las operaciones de transformación de la moda a través de su vínculo con el audiovisual, en general, y con el cine en particular, merecen una mirada más profunda. Entendiendo los objetos de la moda en tanto signos (especialmente como símbolos[11]), observamos que se producen una serie de cambios en el nivel del sentido cuando son representados audiovisualmente. El análisis textual de un conjunto de cuarenta fashion films realizados en los últimos años –sus procedimientos de construcción de la historia, el punto de vista y el espacio-tiempo–, permite identificar ciertas lógicas de composición y algunas repercusiones simbólicas del encuentro entre el audiovisual y la moda. Para mayor claridad expositiva, mencionaremos aquellos fashion films representativos de estas operaciones, aunque en general están presentes en numerosos casos.

Observamos dos grandes grupos de fashion films según las configuraciones del texto audiovisual que proponen. Estos pueden clasificarse de acuerdo a los modos de práctica fílmica que Tom Gunning[12] y André Gaudreault[13] denominaron “cine de integración narrativa” y “cine de atracciones”. En primer lugar, encontramos un conjunto de fashion films que opta por elaborar una historia, en el sentido de una línea de acción con representación de personajes que se ven involucrados en una situación a resolver. Para desarrollarla, la publicidad de moda recurre a convenciones cinematográficas, muchas de las cuales fueron institucionalizadas en el cine clásico[14] o en otros momentos de la historia del medio. Se incorporan figuras narrativas y procedimientos de representación del punto de vista, el espacio y el tiempo provenientes de géneros cinematográficos, como el nuevo cine de terror japonés en Muta[15], donde personajes espectrales emergen de una escotilla con una corporalidad que remite directamente a la salida de Sadako de la televisión en Ringu (Hideo Nakata, 1998) (Fig. 1).

El cine de espías es la referencia principal en la publicidad de la colección 2015 de la marca argentina Prüne.[16] La intriga gira en torno a una cartera, guardada en una bóveda de seguridad, que la protagonista debe conseguir. Por su parte, la serie e-Lovers[17] de The Net Boutique presenta la historia de amor de dos personajes que viven en países diferentes: se conocen por redes sociales y se enamoran; él descubre que ella tiene pareja y se distancian para luego reconciliarse cuando ella decide ir a buscarlo a Francia. Estas peripecias (y la actriz que las protagoniza, Isabel Macedo) remiten a los melodramas románticos de las telenovelas argentinas, como Floricienta (Cris Morena, 2004-2005) y Don Juan y su bella dama (Telefe, 2008-2009).

El fashion film hecho por la dupla peruana conformada por Bell Peña y Gabriel Soto, The eyes,[18] emula abiertamente la película de Irvin Kershnet, Los ojos de Laura Mars (1978). Además del plano detalle de los ojos de la protagonista, el anuncio recrea varias de las escenas del film (la sesión de fotos con las modelos peleándose y los preparativos en el camerino) y utiliza el mismo tema de su banda sonora, Let’s all chant, de The Michael Zager Band. La referencia a géneros y movimientos cinematográficos en publicidades fue explotada tempranamente por marcas europeas. La italiana Dolce&Gabanna realizó en 2003 un anuncio de perfume inspirado en el imaginario y las locaciones del neorrealismo italiano (D&G Parfum[19]) así como las recientes campañas de Gucci dirigidas por Glen Luchford citan el cine de ciencia ficción (Gucci and beyond[20]) y el cine musical (Gucci showtime[21]).

Además de recurrir a convenciones genéricas, muchos fashion films narrativos toman del cine rasgos autorales de ciertos directores (sean o no contratados para dirigir el comercial) y del texto-estrella de los actores y actrices que ponen cuerpo a los personajes. En el fashion film dirigido por Lucrecia Martel hallamos la presencia del entorno natural a través de un cuidadoso tratamiento del sonido y de la elección del río Paraná como espacio en suspenso por su carácter fronterizo –otras películas de la directora, como Rey muerto (1995), La ciénaga (2001) y Zama (2017), exploran también la geografía del norte del país–. La marca argentina Yuki & Zuki en Fast’n cheap[22] presenta una puesta en escena de planos simétricos y centrados, con una voz narradora de cuento que remite al estilo de Wes Anderson. Por su parte, los caracteres de actores y actrices suelen estar alineados dentro de sus textos-estrella: la mencionada Isabel Macedo aparece en una historia de amor imposible como los de las telenovelas del prime time local que ella suele protagonizar.

Sin embargo, la moda no se limita a acercar sus publicidades al cine a través de la semejanza icónica con películas y estilos ampliamente conocidos. Al ser incorporadas a un fashion film, muchas de las convenciones autorales y de género atraviesan un proceso de estetización. Se las tamiza, se las despoja de sus aspectos negativos en sentido adorniano, es decir, de aquellos elementos que vuelven autónoma a una obra, que la tornan crítica y le permiten funcionar como foco de resistencia a la ideología que se manifiesta en los productos de la industria cultural.[23] De este modo, los componentes del texto autoral o genérico que quebrarían el escenario idílico de la publicidad (introduciendo, por ejemplo, lo inquietante o lo satírico) son filtrados y eliminados.

Así, si bien el fashion film dirigido por Martel recupera la corporalidad de los espectros del nuevo cine de terror japonés, estas criaturas nunca llegan a develar sus rostros, omititéndose el plano que en el género concentra la mayor carga de tensión y horror. Lo mismo ocurre en The eyes, la publicidad recrea sintéticamente muchas de las escenas del film de Kershnet sin incluir el elemento más perturbador: los asesinatos que la protagonista logra “ver” con anticipación. El texto-estrella de los actores también es depurado. En Conexión real[24] de Key Biscayne, Guillermo Francella aparece en el papel de padre de familia, similar al personaje de “Pepe” Argento que encarnó en la serie Casados con hijos (Telefe, 2005-2006). Sin embargo, el padre del anuncio está lejos de la caricatura televisiva: en vez de burlarse de sus hijos y vecinos, en la publicidad reflexiona sobre la desconexión que genera la tecnología e intenta atraer la atención de su hijo para pasar un buen rato con él.

En otros casos, la estetización implica eliminar cualquier rasgo que complejice y dificulte la comprensión de la historia. El anuncio de Prüne mencionado introduce los elementos mínimos y necesarios para que sea posible asociar esa historia con el cine de espías (la llamada telefónica, la misión a un país exótico y el ingreso a la bóveda de seguridad), pero sin desarrollar los caracteres ni las causas de la acción. Apenas puede distinguirse un sistema de personajes antagónicos, los cuerpos desfilan vestidos ante la cámara sin una justificación clara y la única certeza que da el texto es el protagonismo de la cartera buscada.

Alejándose de este modelo narrativo, un segundo grupo de fashion films deja de lado la construcción de una historia y personajes de ficción, y se acerca a la llamada “cinematografía-atracción”, un cine exhibicionista basado en la mostración de un espectáculo visualmente atractivo que capta la atención del espectador.[25] Si bien es un concepto formulado a partir de las primeras producciones del cinematógrafo, Thomas Elsaesser señala que, desde la década de 1980, asistimos a un retorno del cine de atracciones, presente en los espectaculares efectos especiales de las películas de acción, los videojuegos y las experiencias audiovisuales inmersivas.[26] En esta lista podríamos incluir una importante cantidad de fashion films, cuyo objetivo principal es la construcción de imágenes y sonidos que convoquen los sentidos de la audiencia, omitiendo su inclusión en una trama ficcional.

En el nivel de lo representado, estos fashion films de atracciones suelen desplegar el producto de moda a través de una coreografía, una vistosa manipulación digital de la imagen o simplemente una disposición de cuerpos ante la cámara sin mucho más fundamento que mostrar las prendas. Esta representación no dramática del objeto, por un lado, incluye a los participantes en términos de performers, despojados del rol de representar un personaje y, por otro, da lugar a nuevos cruces intermediales que van más allá del binomio moda-audiovisual.

En muchas producciones argentinas interviene la danza, como el anuncio de la colección otoño-invierno 2015 de Kostüme[27] por Nicolás Puenzo, Transemociones[28] de Natasha Ygel, Qué te pedí[29] de Michelle Gualda y The internet dress[30] de Celina Eslava, e incluso el deporte en Castillos de Crespo[31] de Nicolás Drucaroff. En todos estos casos, la coreografía se acerca al registro de la danza contemporánea y experimental, ensayando combinaciones de estilos y quiebres del cuerpo que ponen de manifiesto la versatilidad de las prendas. En el caso particular de Retrotramando,[32] la coreógrafa Romina D’Angelo improvisa una serie de pasos usando como disparador la misma colección de Martín Churba, que despliega con su cuerpo ante la cámara.[33] Forma vs movimiento[34], del chileno Octavio Gavia, experimenta con la danza y las prendas de otra manera. Sobre un fondo negro, presenta tres veces la imagen de una bailarina portando el mismo vestido, mientras cada una realiza movimientos distintos. En cámara lenta, el cuerpo va “revelando” nuevas formas que adquiere el vestido blanco sobre el fondo oscuro. El cuerpo en movimiento, registrado por la imagen fílmica, permite descubrir nuevas dimensiones del objeto (Fig. 2).

El cine digital y el arte multimedial también se incorporan a la publicidad de moda en el trabajo del chileno Jon Jacobsen. Oriental garden utopian discord despliega una serie de composiciones simétricas, como las de un caleidoscopio, a partir de la descomposición de la imagen de los modelos vestidos con los diseños de Kaimin.[35] La acumulación de varias capas y la manipulación digital debilitan el carácter icónico de la imagen de la prenda para aprovechar el valor que esta tiene como pixel, potenciando su capacidad plástica.

Por último, la literatura y la pintura también intervienen en varios fashion films locales, como Flapper[36] de Nicolás Puenzo, Sierra[37] y Aquí dentro[38] de Michelle Gualda. En ellos, el estatismo de los cuerpos produce un acercamiento a medios de representación que son propios de la moda, como la fotografía, la ilustración y la disposición en un maniquí. Aquí dentro muestra cuadros compuestos a modo de tableaux vivant con los performers vestidos con las prendas de Vernna en una casa de campo, mientras una voz over recita fragmentos de textos de Gabriel García Márquez (Fig. 3). Los sonidos de insectos, los planos detalle de la naturaleza y de los cuerpos construyen una puesta en escena con énfasis en lo sensorial que replica audiovisualmente el imaginario de la marca, basada en una producción pequeña utilizando materiales textiles nobles.

Los espacios elegidos como escenario son en general aprovechados en sus aspectos formales y estéticos, no tanto en su valor simbólico. Si los fashion films narrativos recurren a decorados que portan sentidos ligados al imaginario de la marca (los pueblos del sur de Italia para Dolce & Gabbana, por ejemplo), los fashion films de atracciones buscan espacios cuyo diseño arquitectónico esté en línea con la identidad visual de la marca. Kostüme es una marca argentina de estilo urbano deportivo, basado en una sastrería de cortes rectos y diseños minimalistas; para sus fashion films recurre a las estructuras racionalistas del Centro Metropolitano de Diseño y el Museo de Arte Contemporáneo de Buenos Aires (Fig. 4). Transemociones, el video de campaña de Jessica Kessel, pone a dialogar los coloridos zapatos con las alfombras y el mobiliario geométrico del Teatro San Martín (Fig. 5). De esta manera, se prioriza el carácter formal del espacio y de las prendas. Mientras que en los fashion films narrativos el vestuario suele funcionar referencialmente, caracterizando a los personajes en sus aspectos sociales y psicológicos, en el segundo grupo las prendas adquieren mayor autonomía, se las libera de la tarea de representar sentidos externos a ellas.

Los fashion films de atracciones recurren a procedimientos de representación del espacio y el tiempo que se apartan de las convenciones del cine clásico y son más propias del cine experimental o el video arte. En general, se trata de recursos que exploran las posibilidades técnicas que brinda el medio audiovisual, puestos al servicio de una puesta en escena innovadora del producto. Es frecuente el uso del montaje para modificar la percepción de la imagen, ya sea a través de la yuxtaposición intermitente de planos o la superposición de cuerpos en un mismo cuadro, como se observa en el Wake[39], realizado para la marca argentina Audia Valdez (Fig. 6).

Tras este recorrido por las distintas configuraciones textuales del fashion film, resta analizar en qué aspectos el soporte audiovisual y el cruce con otros medios modifican el sentido de los signos del medio-moda. Creemos que la gran cantidad y variedad de firmas que recurren al fashion film como estrategia publicitaria responde al engrosamiento simbólico del producto y de la marca que permite el medio audiovisual, ya sea a través de la narración o la mostración.

En el caso de la primera, se construye una ficción en la que los sentidos elaborados desde la historia, los personajes y lugares que envuelven al producto se transfieren a éste y a la marca. De este modo, el vestido, la cartera o el perfume adquieren significados que no portaban en su medio original. Por ejemplo, en la publicidad analizada de Prüne, no hay ningún rasgo en una cartera que remita a misiones secretas, este es un sentido se suma al campo semántico del objeto gracias a situar el objeto dentro de un texto audiovisual narrativo que emula el cine de espías. El aprovechamiento de las convenciones cinematográficas, conocidas por audiencias masivas, le permite a la marca complejizar su imaginario en los pocos minutos que dura un anuncio –la hipérbole es una estrategia retórica clave en la publicidad audiovisual–[40], para atraer al comprador en un nivel simbólico. Desde una perspectiva psicoanalítica, esto se debe a que

(…) los humanos nunca consumen las cosas sólo por su valor de uso, por su capacidad de satisfacer necesidades. El consumo posee también un significado social y cultural. Dotamos de sentido a los objetos que consumimos, los manipulamos como símbolos de pertenencia social o cultural.[41]

Esta operación es particularmente pertinente en el caso de la industria del lujo – hemos mencionado fashion films narrativos encargados por Gucci, Dolce&Gabanna y Miu Miu–, cuyos elevados precios se explican no sólo por la calidad que el producto pueda tener, sino sobre todo por los sentidos asociados a él (prestigio, posicionamiento social, estilo de vida), es decir, por el aspecto simbólico del objeto. En su análisis de la “Moda escrita”, Roland Barthes señala que “lo que suscita el deseo no es el objeto sino el nombre, lo que vende no es el sueño sino el sentido”. [42] Vender un objeto de lujo no se limita a producirlo según estrictos estándares de calidad, implica también elaborar todo un relato –un campo semántico– en torno a él para justificar su exclusividad (y elevado precio). El cine permite a la moda engrosar el imaginario de sus objetos-signo con sentidos conceptuales, es decir, ideas, nociones abstractas como aventura, romance, libertad (Fig. 7). Isidro Moreno Sánchez señala que en el texto audiovisual publicitario conviven estructuras informativas, persuasivas y narrativas.[43] Los fashion films que elaboran una historia para volver al objeto más deseable parecen demostrar que, en la actualidad, la ficción se ha vuelto una estrategia de persuasión.

De otro orden son los sentidos que se incorporan en los fashion films de atracciones, que recurren a disciplinas audiovisuales como el video arte, el video-danza y el cine experimental. El engrosamiento simbólico del producto no pasa por la incorporación de una idea, sino por la ampliación de las posibilidades del objeto para ser utilizado, concebido o habitado. A modo de investigación, se exploran diversas “activaciones” de la prenda en movimiento o a través de la manipulación digital. Más que recurrir a convenciones institucionalizadas, aquí la moda aprovecha la capacidad técnica del medio audiovisual para poner de manifiesto aspectos sensoriales que los objetos poseen en sí mismos, pero pasan desapercibidos en la vidriera. La imagen en movimiento permite resaltar la libertad motriz que el diseño otorga al cuerpo. Nick Knight, fotógrafo inglés pionero en la producción y conceptualización del fashion film, considera que en la publicidad de moda resulta superfluo incluir una narrativa, en tanto secuencia de acciones, porque ésta ya está presente en la prenda misma, ha sido elaborada por quien la diseñó.[44] El trabajo del fashion filmmaker es entonces el de transmitir esa narrativa y permitir su comprensión por parte del público.

Hay cierta coincidencia entre las dos estrategias de configuración textual del fashion film señaladas (y sus respectivas consecuencias en el nivel del sentido) y el tipo de marcas de moda que las eligen para sus publicidades. En líneas generales, aquellas que suelen optar por la integración narrativa con referencias al cine son firmas europeas de lujo de larga tradición en el medio (Dior, Prada, Miu Miu, Gucci, entre otras). Como mencionamos, esto puede explicarse por la importancia que tiene la construcción simbólica del producto dentro de la industria del lujo. En Argentina, las marcas que presentan publicidades con apariencia cinematográfica y referencias televisivas son aquellas que, sin ser de lujo ni de autor, suponen un consumidor con un nivel adquisitivo elevado (Prüne, Key Biscayne). Por otro lado, suelen ser marcas jóvenes, sin un legado histórico a sus espaldas y con un rasgo experimental en su identidad las que se acercan a formas como el video arte en sus fashion films.[45] Exponentes locales de esta modalidad son Kostüme, JT, Tramando, Vanesa Krongold, Jessica Kessel, Pablo Bernard, muchos de los cuales suelen estar incluidos dentro del circuito de diseño “de autor” por los especialistas del medio. En Europa, quien concentra un extenso recorrido en fashion films experimentales es Nick Knight y sus colaboradores de la productora SHOWstudio, que han trabajado con jóvenes firmas del mercado de lujo, como Alexander McQueen, Comme des Garçons y David Gevorkov.

 

Actores culturales involucrados en la producción: des-diferenciación de medios y disciplinas 

En el nivel del texto audiovisual, hemos señalado cómo el fashion film incorpora convenciones y procedimientos de múltiples disciplinas, sean o no consideradas artísticas. Lo mismo ocurre con la conformación de los equipos involucrados en su producción. En primer lugar, muchos roles de dirección y papeles del reparto son ocupados por profesionales del medio cinematográfico. Algunos cuentan con un amplio reconocimiento y una extensa trayectoria, como Lucrecia Martel en Latinoamérica, mientras Wim Wenders, Agnès Varda, David Lynch y Martin Scorsese, son algunos exponentes de Europa y Estados Unidos. Las estrellas de cine, por su parte, han puesto rostro a publicidades de moda desde la conformación misma del star system, llegando a tener influencia sobre las conductas vestimentarias del público.[46] Dentro del corpus de fashion films latinoamericanos encontramos a Guillermo Francella, Carla Rivero, Isabel Macedo, Dolores Fonzi y Daniela Vega.

En las producciones argentinas, en particular, numerosos equipos están bajo la dirección de profesionales jóvenes que han sido formados en escuelas de cine o espacios de formación audiovisual, como la Universidad del Cine (Vera Fernández, Justo Dell’Acqua, Sebastián Cantillo, Juan Poclava, Julio Fermepín, entre otros), la Facultad de Artes de la Universidad Nacional de La Plata (Agustín Puente) y la carrera de Diseño de Imagen y Sonido en la Universidad de Buenos Aires (Celina Eslava).

Por último, los fashion films cuentan también con realizadores o creativos ajenos al medio cinematográfico, pueden ser fotógrafos y fotógrafas de moda (Natasha Ygel, Nicolás Drucaroff, José Cicala), diseñadores que dirigen los anuncios de su propia firma (Nicolás Cuño de Key Biscayne)[47], artistas visuales (Karin Idelson, Jon Jacobsen), músicos (Diego Vainer) e incluso, deportistas profesionales (el futbolista Ezequiel Lavezzi participó en la serie e-Lovers y las patinadoras Florencia Sacchero y Cecilia Veloso, en Castillos de Crespo de JT).

¿Qué implica entonces esta heterogeneidad de medios, industrias y disciplinas que componen los equipos técnicos y creativos de los fashion films? En lo que respecta a los actores cinematográficos (cineastas y estrellas), se produce una ampliación de su ámbito de funcionamiento; en tanto figura cultural, el “signo-Martel” deja de pertenecer exclusivamente al medio cinematográfico para insertarse económica y simbólicamente en un nuevo campo: el de la moda.

El fashion film del siglo XXI –especialmente aquel dirigido por cineastas– da lugar a una nueva dinámica en los intercambios de profesionales entre el cine y la moda. A lo largo del siglo anterior, existió una fuerte retroalimentación entre ambos medios en el proceso de construcción de la estrella como tal.[48] Hoy la moda toma del cine no sólo actores y actrices, sino también cineastas, músicos y técnicos, complejizando la red de cruces intermediales en lo económico.

Sobre la figura particular del cineasta, ocurre una explicitación del carácter económico de su trabajo. El director o la directora es alguien a quien se contrata para llevar adelante una producción a cambio de una remuneración, donde no siempre interviene un proyecto creativo propio. A su vez, la inclusión de cineastas reconocidos (y sus respectivas marcas de estilo) habla de una mercantilización del estilo autoral, que se vuelve un elemento posible de adquirir como parte del servicio de dirección. Se inaugura, de este modo, una instancia intermedia, una zona gris entre las dos nociones de cineasta propuestas a lo largo del siglo XX: el director como trabajador contratado para llevar adelante una producción (especialmente el rodaje)[49] y el director o directora como artista que crea a partir de una visión o búsqueda estética personal.[50] En el fashion film actual, los y las cineastas son convocados como prestadores de un servicio y de un estilo, a la vez que se les da un amplio margen creativo, sólo imponiéndoles la representación del producto.

Desde una perspectiva más general, la diversidad de medios profesionales que reúne el fashion film habla de una progresiva eliminación de las diferencias tajantes entre ámbitos de producción creativa o simbólica. Del mismo modo que, dentro del medio artístico, en las últimas décadas han aparecido obras que problematizan nociones tradicionales como “teatro” y “cine”, y llevaron a la formulación de categorías más flexibles que incluyeran esas producciones que parecían hallarse en los bordes de lo institucionalizado,[51] los fashion films acentúan ese borramiento de fronteras mezclando formas y profesionales de medios artísticos y no-artísticos. Con ello, se vuelve más apropiado hablar de un trabajo creativo o, en términos semióticos, de una producción simbólica, para poder incluir la heterogeneidad de disciplinas que reúnen estas publicidades.

 

Exhibición de fashion films: de plataformas a festivales, diferentes estrategias de legitimación

En tanto que producto de los nuevos medios,[52] en el análisis del fashion film es pertinente incorporar la variable de la exhibición, indagar qué espacios albergan estos cortometrajes para ser vistos y cómo éstos inciden en la re-presentación de la moda. Los fashion films circulan en múltiples plataformas y pantallas, con diferentes repercusiones en su grado de legitimación como forma audiovisual propia. La gran mayoría está disponible en (y ha sido concebida para) sitios web y redes sociales (YouTube, Instagram, Vimeo, Facebook). La masividad de estas plataformas excede en general la posibilidad productiva de las marcas, a la vez que entra en tensión con el carácter exclusivo y de nicho de las firmas de lujo. Esto se debe a que la estrategia de compartir las publicidades vía web no siempre busca generar un aumento de las ventas, sino dar a conocer la marca, posicionarla dentro del imaginario de la audiencia, independientemente de su eventual transformación en segmento consumidor. De esta manera, el desarrollo que ha tenido Internet en las últimas décadas ha dado lugar a una paradójica brecha entre un gran acceso al conocimiento de marcas (“reconocemos más logos que tipos de flores”)[53] y un muy limitado acceso a su consumo efectivo.

Sin embargo, la moda ha sabido explotar la extensa y global audiencia que le ofrece internet para posicionar sus productos más “masivos”: los perfumes. Las fragancias de las firmas de alta costura son uno de los artículos que resultan accesibles a segmentos más amplios de compradores por su precio, al mismo tiempo que poseen un lugar clave en los ingresos de las marcas.[54] Para promocionar su venta, no es casual que la moda recurra, por un lado, a convenciones y estrellas de un medio masivo y consolidado como el cine[55] y, por otro, a la web como plataforma de exhibición de gran alcance.

En segundo lugar, algunas producciones han trascendido el espacio virtual para presentarse en festivales de cine. El estreno de los fashion films de Lucrecia Martel y Agnès Varda para Miu Miu en las Jornadas de Autor de Venecia y la presentación de Conexión real en el Festival de Cannes habla de una búsqueda de legitimación del carácter artístico de esta forma publicitaria.[56] Con un grado mayor de autonomía, se han establecido festivales de fashion films en países latinoamericanos: se han realizado cuatro ediciones en Buenos Aires y ciudad de México, y tres en Santiago de Chile. El de más larga data tiene base en París, el ASVOFF (A Shaded View on Fashion Film), y realiza ediciones anuales desde 2008, donde se presentan también instalaciones, performances y conferencias en torno a los vínculos entre cine y moda.

Finalmente, en el año 2000 el fotógrafo inglés de moda, Nick Knight, formó SHOWstudio, una página web que se presenta como una plataforma vanguardista de comunicación y representación de la moda en internet. Es en este espacio donde el fashion film es concebido como una forma propia, diferente del cine. Si bien trabaja desde Inglaterra, los videos son visibles desde cualquier lugar del mundo y ha llegado a incorporar colaboradores latinoamericanos, como el chileno Jon Jacobsen. Las producciones del estudio enfatizan el carácter de mostración del fashion film y experimentan con las posibilidades que ofrecen los nuevos programas de manipulación digital de la imagen y el sonido, en pos de una representación revolucionaria de los objetos de la moda. Desde la perspectiva de su creador,[57] el fashion film está en pleno desarrollo como forma o género autónomo. En su web no sólo se pueden ver las producciones experimentales realizadas junto a marcas de moda y artistas visuales y de la música, sino también foros de discusión y artículos sobre esta forma audiovisual.

Al desarrollarse y exhibirse de muchas maneras en simultáneo, el fashion film se va haciendo un lugar entre la enorme cantidad de imágenes digitales que nos rodean cotidianamente. Algunos países latinoamericanos lo incorporaron a su circuito de exhibición en sus inicios, cuando apenas se vislumbraba como una forma propia, con contornos aún por definir. Además de buscar la atención del público, el fashion film está en pleno proceso de institucionalización y para ello recurre al reconocimiento de instituciones cinematográficas o formula sus propios metatextos.

 

Consideraciones finales: configuraciones del encuentro intermedial entre la moda y el audiovisual en el siglo XXI

La moda y el audiovisual se han cruzado desde el inicio mismo de la tecnología que dio lugar a la imagen en movimiento a fines del siglo XIX. Con obras como las danzas-serpentina de Segundo de Chomon (Loïe Fuller de 1902 y Création de la serpentine de 1908, entre otras) el vestido adquirió una representación kinética y un nuevo nivel de espectacularidad gracias a los encantos del nuevo medio.[58]

La moda es de por sí un medio que, a modo de vórtice feroz, ha sabido incorporar diferentes tipos de representación para sus objetos conforme los avances tecnológicos fueron dando lugar a nuevos medios expresivos. Desde pintura e ilustraciones impresas hasta fotografía, imagen en movimiento y performance, la moda ha adaptado cada medio para conseguir de él innovadoras presentaciones para sus productos, llegando incluso a conformar convenciones formales propias. Los desfiles, las fotografías de colecciones, los fashion films, cada una de estas formas expresivas de la moda presenta una enorme variedad de elecciones formales, demostrando que son “géneros” –si es que les cabe la categoría– extremadamente heterogéneos y abiertos a múltiples intersecciones con estilos provenientes de diversas disciplinas.[59] Lo único que parece definirlos como desfiles, fotos o videos “de moda” es la re-presentación de los productos del medio.

El medio audiovisual actual, por su parte, también alberga una extraordinaria diversidad de formas y convenciones con diferentes niveles de institucionalización, desde el cine y el videoarte hasta el tutorial de YouTube y la publicidad audiovisual. A esto se suman los múltiples canales de exhibición (salas de cine, televisión, internet), donde formas artísticas y extra-artísticas pueden circular a la par, y las nuevas modalidades de acceso a esas imágenes: gratuitas, pagas, con o sin clave, de visualización involuntaria (publicidades pop-up) y fragmentaria.

Además, moda y audiovisual son, en el siglo XXI, dos medios verdaderamente masivos, en el sentido de que una gran mayoría de la población mundial está involucrada en su creación (ambos poseen una vastísima producción, altamente diferenciada y segmentada), distribución o consumo diario. En este marco, consideramos que el fashion film se presenta como uno de los textos privilegiados para observar el cruce entre estos dos medios, cuya omnipresencia parece haberse exacerbado en las últimas décadas.

Hemos observado cómo el fashion film produce un conjunto de operaciones en el nivel simbólico de la moda con consecuencias en el plano económico de ambos medios. La moda recurre al audiovisual para elaborar sentidos en torno a sus productos que son difíciles de construir con sus propios medios técnicos (moldería, textil, costuras, colores). Este trabajo sobre el campo semántico del objeto y de la marca puede ser de redundancia, cuando el texto audiovisual busca replicar el imaginario original, o de ampliación. En la medida en que hay un cambio de medio y de modalidades, los aspectos materiales y simbólicos del objeto siempre se ven modificados respecto de su medio inicial. Esta transformación del sentido de los objetos-signo de la moda responde tanto a una búsqueda estética como a los objetivos comerciales de las marcas.[60]

En un nivel más general, la moda en su conjunto busca legitimarse como medio creativo a través del fashion film. Ya sea recurriendo al cine, al videoarte, a la danza, a configuraciones narrativas o de atracción, la publicidad de moda asume la forma de prácticas hoy consideradas artísticas para dar cuenta de su valor, como si quisiera despegarse definitivamente de las críticas –aún hoy vigentes– que la tildaron de frívola y superficial.[61] Sin embargo, además de los cambios en su nivel de legitimidad, hay también una resonancia económica tras esta operación de cruce intermedial. Si en la actualidad es apenas discutido que el cine o el video son productos que valen la pena ser consumidos, la moda se “disfraza” de ellos (asume su aspecto exterior, contrata a sus directores, estrellas y creativos y se exhibe en las mismas instituciones y pantallas) para ser ella también digna de consumo y reconocimiento.

Por último, resta señalar algunas diferencias territoriales en la producción de fashion films en Argentina y Europa. En el contexto actual de fuerte globalización cultural, resulta difícil hablar de estéticas locales, en especial dentro de la moda, fuertemente caracterizada por una expansión de procesos y estilos que tiende a difuminar lo específico de cada territorio.[62] Los fashion films argentinos y europeos no presentan grandes diferencias en cuanto a las configuraciones del texto y a la conformación de equipos multidisciplinarios. Sin embargo, observamos que el principal factor de contraste se halla en los recursos para su realización. Las publicidades argentinas suelen tener una duración más breve que las europeas (las primeras en general no superan los tres minutos, mientras que hay fashion films extranjeros con duración de cortometraje), así como menos herramientas de edición digital para la manipulación de la imagen y el sonido. Esto, creemos, no significa que su valor estético o experimental sea puesto en jaque, aunque efectivamente traza distintos límites a la producción en cada caso.

Para concluir, el fashion film presenta una enorme heterogeneidad formal, difícil de caracterizar más allá de la representación audiovisual de los objetos de la moda. Aun así, pueden categorizarse según distintos parámetros que fuimos desarrollando en el artículo: el tipo de puesta en escena que hace del producto (narración/mostración), las convenciones que toma del medio (cinematográficas autorales o de género/del videoarte o el cine experimental), otros medios involucrados (danza/arte digital/literatura/deporte), las operaciones en torno al imaginario de la marca (redundancia/ampliación), qué actores intervienen en su producción, el tipo de marca que lo encarga (de lujo/masiva/de autor) y espacios de exhibición (internet/festivales). Cada variable ilumina aspectos del vínculo que estas producciones trazan entre el audiovisual y la moda.

El fashion film es entonces la forma que da cuenta de la profunda interacción entre ambos medios en la actualidad, donde la moda –medio-vórtice– recurre al audiovisual para re-presentar y densificar simbólicamente sus productos, mientras que el audiovisual, por sus características técnicas, sus canales de exhibición y sus dinámicas de visualización desarrolladas en la era digital, se convierte cada vez más –a modo de arca– en un medio cuya estructura puede contener muchos otros.

 

Notas

[1] Marketa Uhlirova, “100 years of the fashion film: frameworks and histories”, Fashion theory, vol. XVII, n° 2, 2013, pp. 137-158; “The fashion film effect”, en Djurda Bartlett, Shaun Cole y Agnès Rocamora (eds.), Fashion media. Past and present, Londres, Bloomsbury Academic, 2013, pp. 118-129.

[2] Lev Manovich, El lenguaje de los nuevos medios de comunicación, Barcelona, Paidós, 2005.

[3] Seth Godin, All marketers are liars. The power of telling authentic stories in a low-trust world, Nueva York, Penguin Books, 2011.

[4] Cristina Del Pino-Romero y Araceli Castelló-Martínez, “La comunicación publicitaria se pone de moda: branded content y fashion film”, Revista Mediterránea de Comunicación, vol. VI, n° 1, enero 2015, p. 119.

[5] Lars Elleström, “The modalities of media: a model for understanding intermedial relations”, en Lars Elleström (ed.), Media borders, multimodality and intermediality, London, Palgrave Macmillan, pp. 11-50. El autor define los medios operativamente, según sus aspectos técnicos, modalidades (materiales, sensoriales, espacio-temporales y semióticas) y aspectos calificativos (momentos históricos en el que surge la tecnología y en el que comienza a ser percibido como un medio propio). La intermedialidad es conceptualizada como una puesta en relación que, a modo de puente, está basada en los aspectos ambos medios que comparten, a la vez que une aquellos en los que difieren.

[6] David Bordwell, Janet Staiger y Kristin Thompson, El cine clásico de Hollywood. Estilo cinematográfico y modo de producción hasta 1960, Barcelona, Paidós, 1997.

[7] En el ámbito publicitario, el país se encuentra entre una de las principales usinas de producción creativa a nivel internacional. Según un relevamiento del sector, en 2018 el 57% de las empresas importaban sus servicios (Asociación Argentina de Publicidad, “Índice de percepción publicitaria”. http://www.aapublicidad.org.ar/wp-content/uploads/2018/12/Indice-de-Percepcio%CC%81n-Publicitaria-1.pdf; (acceso: 18/6/2020). En la ciudad de Buenos Aires, entre 2003 y 2011, la cantidad de empleos que albergó esta industria aumentó un 116% (Observatorio de Industrias Creativas, Anuario de industrias creativas Ciudad de Buenos Aires 2011, Buenos Aires, Ministerio de Desarrollo Económico de la Ciudad de Buenos Aires, 2012). Por su parte, desde fines del siglo pasado, el medio cinematográfico y audiovisual nacional han desarrollado una serie de espacios de formación, como la ENERC (adquiere estatuto de “escuela” en 1999 y abre dos sedes en el norte del país en 2015) y la FUC (creada en 1991). Finalmente, el surgimiento de instituciones educativas en el ámbito de la moda en el mismo período (en 1989 se incorpora la carrera de Diseño de Indumentaria y Textil en la Universidad de Buenos Aires y la creación en 1986 de la Universidad de Palermo) dio lugar a comienzos del 2000 a una serie de diseñadores de vanguardia, cuyas marcas recurren hoy al fashion film como estrategia de comunicación.

[8] Marketa Uhlivora, “100 years of…”, op. cit. La investigadora destaca como evento que dio inicio a la producción sistemática de fashion films la Semana de la Moda de Londres de 1990, cuando tres marcas decidieron presentar su nueva colección en un soporte audiovisual en vez de recurrir al tradicional desfile. Fueron los diseñadores ingleses Rita Ozbek, Jasper Conran (con un fashion film dirigido por el cineasta John Maybury) y Antony Price.

[9] Lars Elleström, “The modalities of…, op. cit.

[10] Las modalidades de los objetos de moda están aquí deducidas de la presentación básica que estos tienen en su medio original, a saber, desplegados en una vidriera o un perchero. El medio-moda también representa sus objetos en movimiento, como ocurre en los desfiles, y a través de imágenes fijas, en revistas. En estos casos, el audiovisual vendría a incorporar movimiento a la imagen gráfica y cercanía (planos detalle, por ejemplo) al desfile.

[11] Charles Sanders Peirce, “Ícono, índice y símbolo”, en La ciencia semiótica, Madrid, Nueva Visión, 1974, pp. 45-62. Los objetos de la moda pueden ser pensados como signos que establecen los tres tipos de relaciones que Peirce describe. Funcionan icónicamente (un vestuario de sotana negra en cine es similar a la vestimenta de un cura en una parroquia), como índices (la presencia del logo en el plano inicial de una publicidad indica que esa es una producción de dicha marca) y simbólicamente según las convenciones y prácticas de cada sistema cultural (el mameluco ligado al trabajo o el calzado deportivo asociado a la informalidad y urbanidad son algunos ejemplos).

[12] Tom Gunning, “The cinema of attraction[s]: early film, its spectator and the avant-garde”, en Wanda Strauven (ed.), The cinema of attractions reloaded, Amsterdam, Amsterdam University Press, 2006, pp. 381-388.

[13] André Gaudreault, “Del ‘cine primitivo’ a la ‘cinematografía-atracción’”, Secuencias n° 26, Madrid, Universidad Autónoma de Madrid, 2007, pp. 10-28.

[14] David Bordwell, Janet Staiger y Kristin Thompson, El cine clásico…, op. cit.

[15] Lucrecia Martel, Muta, 2011, en https://www.miumiu.com/es/es/miumiu-club/womens-tales/womens-tales-2.html, (acceso: 17 /11/2020).

[16] Gaby Goldberg y Karin Idelson, 2015, en http://gabygoldberg.com/prune15, (acceso: 17/11/2020).

[17] Chinito-Chinito (producción), e-Lovers, 2015, en https://www.youtube.com/watch?v=FvXIBxJkvzE&t=11s, (acceso: 17/11/2020).

[18] Bell Peña y Gabriel Soto, The eyes, 2019, en https://vimeo.com/354560793, (acceso: 17/11/2020).

[19] Giuseppe Tornatore, D&G Parfum, 2003, en https://www.youtube.com/watch?v=fBVqPY_CogQ, (acceso: 17/11/2020).

[20] Glen Luchford, Gucci and beyond, 2017, en https://www.youtube.com/watch?v=I0KWX7ncUBA&t=5s, (acceso: 17/11/2020).

[21] Glen Luchford, Gucci showtime, 2019, en https://www.youtube.com/watch?v=I0KWX7ncUBA&t=5s, (acceso: 17/11/2020).

[22] Noelia De Mena, Fast ‘n cheap, 2016, en https://vimeo.com/157163898, (acceso: 17/11/2020).

^[23] Eugène Lunn, Marxismo y modernismo. Un estudio histórico de Lukács, Brecht, Benjamin y Adorno, México DF, Fondo de Cultura Económica, 1986.

[24] José Cicala, Conexión real, 2016, en https://www.youtube.com/watch?v=P81JH6_YUzs, (acceso: 17/11/2020).

^[25] Tom Gunning, “The cinema of…, op. cit., p. 382.

^[26] Thomas Elsaesser, “Reexaminando el cine de atracciones: cambios epistémicos, realineamientos diegéticos y el retorno de Rube en los medios digitales”. http://www.asaeca.org/imagofagia/index.php/imagofagia/article/view/87/717, (acceso: 18/6/2020).

[27] Nicolás Puenzo, Kostüme #29AW15, 2015, en https://vimeo.com/123742739, (acceso: 17/11/2020).

[28] Natasha Ygel, Transemociones, 2018, en https://vimeo.com/283026103, (acceso: 17/11/2020).

[29] Michelle Gualda, Qué te pedí, 2018, en https://vimeo.com/308791914, (acceso: 17/11/2020).

[30] Celina Eslava, The internet dress, 2019, en https://www.instagram.com/tv/B-TFRhXDPAX/?hl=es-la, (acceso: 17/11/2020).

[31] Nicolás Drucaroff, Castillos de Crespo, 2013, en https://vimeo.com/79239174, (acceso: 17/11/2020).

[32] Juan Poclava, Retrotramando, 2011, en https://vimeo.com/21350601, (acceso: 17/11/2020).

[33] D’Angelo señala que las prendas de la colección fueron la inspiración para elaborar la coreografía en la presentación del proyecto en su sitio web.

[34] Octavio Gavia, Forma vs movimiento, 2013, en https://vimeo.com/258689438, (acceso: 17/11/2020).

[35] Jon Jacobsen, Oriental garden utopian discord, 2018, en https://vimeo.com/258642682, (acceso: 17/11/2020).

[36] Nicolás Puenzo, Flapper, 2016, en https://vimeo.com/155724017, (acceso: 17/11/2020).

[37] Michelle Gualda, Sierra, 2016, en https://vimeo.com/282957238, (acceso: 17/11/2020).

[38] Michelle Gualda, Aquí dentro, 2019, en https://vimeo.com/325570083, (acceso: 17/11/2020).

[39] Darío Sabina y Eduardo Wallace, Wake, 2019, en https://www.youtube.com/watch?v=Wxl-8enaMo0, (acceso: 17/11/2020).

[40] Isidro Moreno Sánchez, Narrativa audiovisual publicitaria, Barcelona, Paidós, 2003, p. 39.

[41] Grupo Marcuse, De la miseria humana en el medio publicitario, Santa Cruz de Tenerife, Melusina, 2006, p. 88. Las cursivas son de los autores.

^[42] Roland Barthes, El sistema de la moda y otros escritos, Buenos Aires, Paidós, 2008, p.14. El autor establece una distinción entre la “Moda real”, la del vestido-objeto que puede cubrir el cuerpo, y la “Moda escrita”, aquella que traduce el sistema de signos que es el vestido al lenguaje verbal, como ocurre en las revistas de moda. La misma operación ocurre en un fashion film: el sistema sígnico de la prenda o el perfume es trasladado al lenguaje audiovisual.

[43] Isidro Moreno Sánchez, Narrativa audiovisual publicitaria…, op. cit.

[44] Nick Knight, “Thoughts on fashion film”, en https://www.youtube.com/watch?v=BOBZMS9Bhr0, (acceso: 18/6/2020).

[45] Lo experimental está dado por los diseños poco convencionales de estas marcas –a menudo categorizadas “de autor”– y la concepción que tienen del diseño textil. Algunos ejemplos son el trabajo con materiales no tradicionales (piedras, fotos, plástico) de JT, el laboratorio textil de Tramando o la inspiración en el imaginario digital en la colección 2012 de Vanesa Krongold, titulada “Paraíso Google”.

[46] Edgar Morin, Las estrellas de cine, Buenos Aires, Editorial Universitaria de Buenos Aires, 1964, p.199.

[47] Fuera del ámbito del fashion film, se han producido largometrajes de ficción dirigidos por diseñadores de moda: Tom Ford realizó Un hombre soltero (2009) y Animales nocturnos (2016); Agnes B., My name is Hmmm… (2013) y el argentino Lucio Castro, Fin de siglo (2019).

[48] Richard Dyer, Heavenly bodies. Film stars and society, Nueva York, Routledge, 2004. El autor señala que la estrella es siempre multimedial e intertextual (p. 3), ya que su imagen espectacular y divina no se construye solamente desde las películas, sino también a partir de sus apariciones en público, en la prensa y la publicidad. En todas ellas, la moda interviene como una variable fundamental, ya sea vistiéndola y ornamentándola para la pantalla y presentaciones públicas como contratándola en anuncios publicitarios.

[49] Este sistema fue conformándose a lo largo de las décadas de 1910 y 1920 en Hollywood, a medida que crecía la industria cinematográfica. Su funcionamiento y modificaciones están descriptas en detalle en Janet Staiger, “El sistema de equipo de director: la dirección de empresas con múltiples equipos después de 1909”, en David Bordwell, Janet Staiger y Kristin Thompson, El cine clásico…, op. cit., pp. 133-139.

[50] Al respecto, véanse las teorías referidas al autor cinematográfico originadas en el cine moderno en Francesco Casetti, “Un intermedio: el sentimiento de lo nuevo”, en Teorías del cine, 1945-1990, Madrid, Cátedra, 1994, pp. 91-105.

[51] Al respecto, véanse los conceptos de “teatro-matriz” y “cine expandido” de Jorge Dubatti “La liminalidad en el teatro: lo liminal constitutivo del acontecimiento teatral y los conceptos de teatro-matriz y teatro liminal”, en: XVIII Jornadas Nacionales de Estética y de Historia del Teatro Marplatense. Mar del Plata, 2015, pp. 147-160. http://iece-argentina.weebly.com/uploads/5/7/2/4/57241255/actas_jornadas_gie_iece_2015.pdf , (acceso 19/6/2020); y Gene Youngblood, Expanded cinema, Nueva York, P. Dutton & Co., 1970, respectivamente.

[52] Lev Manovich, El lenguaje de…, op.cit.

[53] Grupo Marcuse, De la miseria…, op. cit., p. 50.

[54] Gilles Lipovetsky, El imperio de lo efímero. La moda y su destino en las sociedades modernas, Barcelona, Anagrama, 2013. El autor señala que en 1978 el Chanel N°5 representó el 94% de las ventas de la maison (p. 120). Esto se produce gracias a los acuerdos por licencias firmados con intermediarios que venden los perfumes en territorios donde las marcas no tienen locales y a su precio (la fragancia mencionada está valuada hoy en USD 135, mientras que un modelo de la cartera clásica de la misma marca parte de los USD 2000).

[55] De hecho, la mayoría de los fashion films dirigidos por cineastas reconocidos son publicidades de perfumes. Para mencionar sólo algunos, los spots de las fragancias de Chanel han sido realizados por Baz Luhrmann (2004; 2014) y Joe Wright (2014), de Dolce & Gabbana por Giuseppe Tornatore (1995; 2003; 2016) y Martin Scorsese (2013), de Kenzo por Spike Jonze (2017) y de Prada por Ridley y Jordan Scott (2005). David Lynch, por su parte, ha dirigido publicidades para perfumes de Calvin Klein (1988), Giorgio Armani (1992), Yves Saint Laurent (1992), Jill Sanders (1993), Karl Lagerfeld (1994) y Gucci (2008).

[56] La relación entre el cine y la moda ha sido explorada en programas de otros festivales cinematográficos en los últimos años. En 1998, la Bienal de Florencia incluyó la exhibición “Cine/Moda”, desde 2006 se ha desarrollado en numerosas ciudades el “Fashion in Film Festival” y la edición 2017 del FICSUR en Buenos Aires contó con una sección dedicada al tema. Sin incluir fashion films, estos festivales reunieron películas del siglo XX y el cine contemporáneo releyéndolas a la luz de los vínculos con la moda.

[57] Nick Knight, “Thoughts on fashion…, op. cit.

[58] Marketa Uhlirova, “Costume in early ‘marvellous’ cinema: the aesthetic of opulence and the teasing image”, en Marketa Uhlirova (ed.), Birds of paradise. Costume as cinematic spectacle, London, Koening Books, 2013, pp. 101-127.

[59] Sobre la cuestión del fashion film como género, véase Marketa Uhlirova, “The fashion film effect”, en Djurda Bartlett, Shaun Cole y Agnès Rocamora (eds.), Fashion media. Past and present, London, Bloomsbury Academic, 2013, pp. 118-129.

[60] Un caso paradigmático de esto último es Lady blue Shanghai (2010) dirigida por David Lynch para Dior. La historia está situada en la ciudad china y da relevancia dramática a su icónica Torre Perla Oriental, yendo en contra de la asociación con París que tradicionalmente ha elaborado la marca. Esto puede explicarse por la consolidación de China como polo destacado del mercado de lujo gracias al boom económico ocurrido en la primera década del siglo XXI (Giorgio Riello, Breve historia de la moda. Desde la Edad Media hasta la actualidad, Barcelona, Gustavo Gili, 2016, p. 170). De esta manera, se utiliza al texto audiovisual como herramienta para fortalecer la cercanía simbólica entre Dior y el país oriental, en línea con los intereses de expansión comercial de la maison.

[61] Sobre la asociación histórica de la moda con connotaciones negativas (ha sido tildada de pecado, tiranía opresiva, despilfarro de tiempo y dinero, entre otras) y el desprecio que goza en los círculos académicos actuales, véanse Valerie Steele, “La mala palabra” y “Por qué la gente odia la moda”, en Fashion theory. Hacia una teoría cultural de la moda, Buenos Aires, Ampersand, 2017, pp. 13-25.

[62] Giorgio Riello, Breve historia de…, op. cit., pp. 172-173.